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品牌或產(chǎn)品廣告創(chuàng)意制作的思考
作者：許廣崇 時(shí)間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告創(chuàng)意是指企業(yè)品牌、產(chǎn)品廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌、產(chǎn)品的信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種思想創(chuàng)造、設(shè)計(jì)的過(guò)程。
廣告創(chuàng)意一般由廣告訴求、廣告表現(xiàn)等層面組成。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵則包括廣告策略的表達(dá)、創(chuàng)造性的思維活動(dòng)、消費(fèi)者心理依托等層面問(wèn)題。
廣告制作是創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的完整過(guò)程，是向消費(fèi)者傳遞信息的價(jià)值轉(zhuǎn)化過(guò)程和產(chǎn)物。
但是，目前，很多廣告創(chuàng)意卻陷入仿造的誤區(qū)而失去自我。當(dāng)然也不乏有個(gè)性的廣告創(chuàng)意。那么廣告創(chuàng)意制作中，應(yīng)該如何去把握？
其實(shí)廣告創(chuàng)意制作，不管如何，都離不開(kāi)以下層面的思考：
思考一 目的確定
廣告創(chuàng)意的根本，就是品牌或產(chǎn)品的廣告目的，只有目的確定，才能展開(kāi)下一步的思考。而廣告目的不外就是傳遞品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)。這里就必須借助訴求這個(gè)過(guò)程，使消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可、信任，并實(shí)現(xiàn)接受、購(gòu)買、使用。
思考二 訴求提煉
品牌或產(chǎn)品的訴求，其實(shí)就是如何說(shuō)的問(wèn)題。那么如何訴求，往往成為一個(gè)坎。提煉好啦，自然訴求到位、有效，反之則會(huì)適得其反。
在訴求的提煉上，斯達(dá)舒可謂是一個(gè)典范。起廣告語(yǔ)凝練、親和、個(gè)性，盡顯訴求精到。在這個(gè)問(wèn)題上，修正藥業(yè)可謂獨(dú)辟溪徑，注重人性化的傳播訴求，在傳播產(chǎn)品的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)的人文精神，取得良好的傳播效果。斯達(dá)舒通過(guò)親情化訴求，感染受眾潛意識(shí)，增強(qiáng)記憶。
生活中，每一個(gè)人都希望自己一生平安。常常希望得到他人的祝福。此乃人之常情，無(wú)可厚非。
修正藥業(yè)緊緊抓住人們的渴望心理意識(shí)，借助諧音的效應(yīng)，將自身產(chǎn)品“斯達(dá)舒”的功效、治療對(duì)象，升華為 “胃（喂）！你好嗎？”的親情化訴求理念，巧妙的將產(chǎn)品和企業(yè)形象訴求融入親情之中。 隨著畫(huà)面的反復(fù)變換，將“胃（喂）！你好嗎？”這一個(gè)相同的聲音，連續(xù)反復(fù)出現(xiàn)3次的頻度，使目標(biāo)受眾在觀賞廣告畫(huà)面的同時(shí)，得到親情化的心理寄托，從而在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，強(qiáng)化了受眾的記憶，同時(shí)取得整合傳播訴求的效果。
很多藥品的宣傳廣告片，喜歡撲風(fēng)捉影，你追我趕，爭(zhēng)相借用明星名人作為形象代言人，可謂隨波逐流，往往給受眾千篇一律的俗套。
修正藥業(yè)撇開(kāi)給受眾引發(fā)反感的明星名人廣告片，尋求個(gè)性化的訴求渠道。隨著一位歷經(jīng)滄桑的普通中年男子的一聲洪亮聲音——“胃（喂）！你好嗎？斯達(dá)舒，關(guān)心就在身邊”，在山野間反復(fù)回蕩，給受眾一種蕩氣回腸的充滿個(gè)性的英雄氣概。一句普通的問(wèn)候，一聲久別重逢的關(guān)懷，一道溫暖心脈的呼喚，一縷牽腸掛肚的友情，充分展示個(gè)性化的人文關(guān)懷，使受眾耳目一新，百讀不厭，百看不煩。訴求清新、凝練、簡(jiǎn)約、得體。
思考三 訴求目標(biāo)
品牌或產(chǎn)品的訴求目標(biāo)，往往有幾個(gè)層面群體。比如主訴求目標(biāo)、輔助訴求目標(biāo)。而訴求目標(biāo)可能是實(shí)際消費(fèi)群體，也可能不是，這里就要看品牌或產(chǎn)品的假想消費(fèi)群體而定。
比如，兒童產(chǎn)品的消費(fèi)群體是兒童一族，而廣告訴求目標(biāo)確實(shí)父母等成人一族，所以訴求目標(biāo)的選擇非常重要，因?yàn)殛P(guān)乎品牌或產(chǎn)品的訴求之到位、合適、有效與否。
訴求目標(biāo)確定后，那么訴求的表現(xiàn)就很關(guān)鍵。比如代言人、訴求理念的提煉等就迎刃而生。比如訴求目標(biāo)鎖定的是年輕一族，那么代言人一般選擇年輕、時(shí)尚一族。代言的選用對(duì)于產(chǎn)品本身是非常重要而且關(guān)鍵的。
品牌代言必須選擇好代言人。但是，一些品牌在選擇代言人時(shí)，沒(méi)有考慮該代言人的忠誠(chéng)和支持群體，忽視該代言人的忠誠(chéng)和支持群體的消費(fèi)心理和接受意識(shí)，導(dǎo)致品牌代言廣告受到這批群體的拒絕和抵制，這是品牌廣告主所不愿看到的。娃哈哈茶飲料廣告代言人選用的是目標(biāo)消費(fèi)群體普遍喜歡的一對(duì)俠士情侶裝束的年輕代言人，實(shí)現(xiàn)了吸引目標(biāo)受眾的信息傳遞效應(yīng)，使廣告形象鎖定目標(biāo)，深入人心，引發(fā)認(rèn)同和關(guān)注。所以在選擇品牌代言人時(shí)，必須全面考慮品牌的目標(biāo)群體，然后選擇該目標(biāo)群體所青睞和欣佩的知名人事，只有這樣，才能是品牌代言廣告達(dá)到事半功倍的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最大的感召效果，保證品牌知名度和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額的雙向快速提升，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷售額的正比例增長(zhǎng)，反之，雖然有知名度，沒(méi)有接受度的提升，這樣的廣告就是浪費(fèi)。
思考四 訴求傳遞
訴求傳遞其實(shí)是品牌或產(chǎn)品的訴求到達(dá)目標(biāo)群體的一個(gè)方式、過(guò)程。往往通過(guò)媒體、活動(dòng)來(lái)傳遞。那么就會(huì)出現(xiàn)媒體、活動(dòng)的選擇問(wèn)題。
這里的媒體、活動(dòng)的選擇也要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體、訴求群體來(lái)取舍，才能得到合適、到位、有效的預(yù)期目標(biāo)，否則會(huì)竹籃打水。比如，鎖定年輕一代的品牌或產(chǎn)品，其選擇的媒體應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)媒體去思考取舍，老年產(chǎn)品的應(yīng)該選擇報(bào)刊、廣播、電視等媒體去取舍。
思考五 場(chǎng)景取舍
品牌或產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的場(chǎng)景取舍也很關(guān)鍵，選擇好啦，往往取得事半功倍的效果。
娃哈哈茶飲料廣告的開(kāi)篇場(chǎng)景——茶樓，而且茶樓冠名以“娃哈哈茶樓”，可謂場(chǎng)景貼切，隨著畫(huà)面的循序漸進(jìn)，店小二開(kāi)門(mén)的動(dòng)態(tài)行為，夸張的表現(xiàn)手法，充分體現(xiàn)消費(fèi)者迫切的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)娃哈哈茶飲料廣告的環(huán)境導(dǎo)入，使場(chǎng)景與廣告之需要表現(xiàn)的產(chǎn)品——娃哈哈茶完全得到完美融合，即場(chǎng)景與產(chǎn)品的高度融合。